在古羅馬時代，人們發(fā)覺自己看不清泥板上的文字，惟一的方法是借助于盛滿水的水晶碗。如今，人們不僅可以用融眼科學、光學、工程物理學、材料學等多門學科為一體的眼鏡來矯正視力，玲瓏精致、形色各異的眼鏡還被用來修飾自己“心靈的窗戶”，成為表達個性和審美取向的一道風景。然而與消費者的品牌意識和品牌偏好快速成長并不匹配的是，目前眼鏡零售行業(yè)的整體形象并不盡如人意。行業(yè)暴利、質量問題，一直是各類媒體頻頻曝光的話題。去年年底《２００３年中國十大暴利行業(yè)》中，眼鏡行業(yè)名列第六名。 零點調查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)２００４年５月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽和西安７城市的２２１０位１４～６０歲常住居民進行入戶訪問。 專業(yè)店最吸引人 作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關。眼鏡是否能夠保證質量是他們消費時考慮的首要條件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術水準的眼鏡店便成為人們購買時的首選場所。調查結果顯示，在未來一年中打算購買矯正用眼鏡的消費者中，有７６．７％的人會選擇在大中型專業(yè)眼鏡店中配置，另有１５．１％的人會去百貨商店或超市內設立的眼鏡專柜，而百貨商店或超市內的個體出租眼鏡專柜、街邊個人承包的眼鏡店、自由市場或地攤上和眼鏡批發(fā)市場等地的中選率普遍較低，平均僅為１．６％。 從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看，“專業(yè)化程度”（７８．２％）仍是普通消費者最關心的，其次才是品牌（５０．３％）、服務（４１．６％）、款式（２８．６％）和價格（１６％）。鏡片度數(shù)的精確性、驗配人員的專業(yè)水平和配鏡設備的先進性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度。而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務質量的保證。不同人群關注的因素的差異主要表現(xiàn)為，４５歲以下的中青年消費者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度、品牌和能夠提供的款式品種，而４６歲以上的中老年消費者對服務和價格更為敏感。 品牌區(qū)域性明顯 調查結果顯示，在各大專業(yè)眼鏡店中，大明（３０．９％、２２．１％、５３％）、精益（２１．９％、２０．５％、４２．４％）和同仁（１８．６％、２１％、３９．６％）３家眼鏡店的無提示下的認知率、提示下的認知率和總體認知率３項指標都處于前三甲的位置，是專業(yè)眼鏡店中的第一方陣，且得分要明顯高于排名居后的其他眼鏡店。從認知度和美譽度得分的比較上看，可以發(fā)現(xiàn)眼鏡店在兩個方面的得分基本上呈正向關系，即認知度越高的眼鏡店，美譽度也越高。但值得注意的是，目前各個專業(yè)眼鏡店的美譽度水平偏低，即便是知名眼鏡店，在美譽度得分上也普遍較低，和知名度表現(xiàn)存在明顯差異。在排行榜上居于前三位的大明、精益和同仁驗光中心，美譽度分值分別為２４％、１９．２％和１７．５％，均不到其知名度得分的１／２，而其他眼鏡店的美譽度表現(xiàn)得更不盡如人意了。 研究結果還顯示，眼鏡店品牌呈現(xiàn)出的區(qū)域性特點非常明顯。總體而言，還沒有一個較為強勢的全國性眼鏡連鎖品牌。相對而言，在北京消費者中美譽度較高的眼鏡店有大明眼鏡（５５．７％）、同仁驗光中心（４７．５％）和雪亮（３８．４％）；成都消費者更信賴精益（４５．４％）和大明（２５．５％）；武漢消費者最喜歡精益（５９．６％），沈陽的消費者則最喜歡大明（３１％）。